TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ÇALIŞMA KİTAPÇIĞI (PZL209U)

www.onlinefotokopi.com

#-

Ara (Vize) Sınav Öncesi Son Hazırlık - Pratik Bilgiler

Aşağıdaki ifadelerdeki sınava girmeden birkaç saat önce mutlaka ezberleyin. Tamamı çıkmış sorulardan derlenmiştir. Sınav esnasında çok faydasını göreceksiniz.(Altı çizili kelimeler olumsuzdur!! Çok dikkat ediniz.)

1) Morrison'a göre, aşağıdakilerden hangisi pazar bölümlendirmenin amaçlarından biri değil.

2) "İlgilendirme" tutumların işlevlerinden sayılmaz.

3) İnsan topluluklarının kültürlerini inceleyen, bu kültürlerin kökenini ve evrimini araştıran bilim dalı Antropoloji

4) Belirli bir süreçten geçerek gelen bilginin kalıcı bir şekilde saklandığı yere Uzun süreli bellek denir

5) Bir ya da birden çok çocuğa sahip karı kocadan oluşan aileye Çekirdek aile denir

6) "Ekonomik" aile işlevlerinden olan psikolojik işlevin parçalarından biri değil.

7) Bir uyaranın duyu organları tarafından alınmasına Duyum denir

8) "Bireyin yaşı" algılamada bireysel farklılıklar yaratan nedenlerden değildir.

9) Bir uyaranın tamamına bakmaksızın onun ne olduğuna, nasıl olduğuna yönelik yorum yapmak olarak açıklanan kavram Sonuçlara sıçramak

10) Sigaranın sağlığa zararlarının anlatıldığı bir tutum değiştirme kampanyası sonrasında çok sayıda kişi sigara içmeyi bırakmıştır. Bireylerin tutumunun değişmesinde etkili olan bileşen Bilişsel bileşen

11) Bir ürünün en göze çarpan özelliğine göre yapılan konumlandırma türü Ürün özelliklerine göre konumlama

12) "Sosyolojik" klasik tüketici davranışı modellerinden değildir.

13) Bir tüketicinin istediği bir ürünü satın almak üzere hedeflenmesini veya odaklanmasını ortaya koyan içsel faktör Güdüleme

14) Arkadaşlarının etkisiyle sinemaya gitmek durumunda kalan bir tüketici için karar sürecini etkileyen hangi dışsal faktör Referans grup

15) Modern anlamda ilk ekonomik regülasyonların izlerinin görüldüğü yıllar 1800?lü yıllar

16) "Değişime adapte olmasını sağlar." tutumun tüketici için olan işlevlerinden değildir.

17) "Tatmin" kara kutu modelindeki etki ya da uyarıcılardan değildir.

18) Pazarın bölümlendirilmesinde mevcut pazar koşullarının saptandığı ilk aşamaya Pazarın mevcut durumunun tanımlanması denir

19) İşletmenin pazarda yer alan pazar bölümleri içinden yalnızca birini seçmesi ve pazarlama çabalarını bu bölüm üzerinde yoğunlaştırmasına Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi denir

20) ?Dün akşam ne yedik', 'En son hangi filme gittik', 'Annemize son doğum gününde ne hediye aldık? gibi bilgilerin depolandığı bellek türü Kısa süreli

21) Başkalarını gözlemleyerek onların problem çözmelerini inceleyerek öğrenmeye Model alma yoluyla öğrenme denir

22) Modern anlamda ilk ekonomik regülasyonların izlerinin görüldüğü yıl 1877

23) Bir kadın morali bozuk olduğu için alışveriş yapıyorsa, böyle bir durumda söz edilen durumsal faktör Duygusal durum

24) Regülasyonların temel amacı Rekabeti artırarak tüketicilere fayda sağlamak

25) İhtiyaçlar Hiyerarşisi diye bilinen teoriyi geliştiren psikolog Abraham Maslow

26) Beş Boyutlu Kişilik Modeli'ne göre; ?dışa dönüklük' temel treytinin özellikleri Konuşkan olmak

27) "Kişinin yaşadığı bölge." kişiliğin oluşmasında etken rol oynayan gruplardan biri değil.

28) Ülkemizdeki ?Sosyal Sınıflama Örnekleri' tablosu incelendiğinde; 'Üst-orta katman (B SES grubu)' sosyal sınıfında yer alan grup üyelerinin, 2000'deki toplum içindeki payında, 1987 verilerine oranla gerçekleşen değişim Önemli bir artış yaşanmıştır

29) Bir nüfusun ölçülebilir özelliklerinin tüketici davranışı üzerindeki etkisini inceleyen alan Demografi

30) Güdüleme yerine kullanılan kavram Motivasyon

31) "Tüketim deneyimleri" bilgi aramada kullanılan dışsal kaynaklardan değildir.

32) "İlgi azlığı" Türkiye?de yapılan sosyal sınıf araştırmalarının sayıca az olmasının nedenlerinden biri değil.

33) Pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında tüketicilerin ihtiyaçlarını dikkate alarak, tüketiciyi merkez kabul eden anlayış Çağdaş pazarlama anlayış

34) "Sendikalar" perakendecilik açısından bakıldığında tüketici için uyarıcı faktörlerden değildir.

35) Dikkat kavramının tanımı Bireyin uyaranlar için zihninde yer yaratmasıdır.

36) Anadolu?nun şehirlerinden birinde faaliyette bulunan bir süpermarket zinciri daha etkili olsun diye büyük ve ulusal bir gazeteye reklam vermiş ancak reklamdan istediği performansı alamamıştır. Bunun nedeni Mesajın verildiği ortam hedef kitleye uygun değildir.

37) Farklı pazar bölümlerinin belirlenerek, her birine farklı ürünlerin sunulduğu hedef pazar stratejisi Farklılaştırılmış strateji

38) "Maliyetleri artırması" pazar bölümlendirmenin yararlarından biri değil.

39) Bir kişinin sahip olduğu tüm potansiyelini kullanarak, kendini mutlu hissettiği ihtiyaçlar hiyerarşisi düzeyi Kendini gerçekleştirme ihtiyacı

40) Ramazan ayında süpermarketlerin fırın reyonlarında iftar zamanına yakın sıcak ekmek kokularının yayılarak tüketicilerin ekmek almaya yönlendirildiği, tepkisel koşullanma pazarlama stratejisi Çağrışım

41) Bireyin tasarruf etmeye yönelik olumlu bir tutumu varsa, ev almak, dövize yatırım yapmak gibi davranışlara eğilimi olması beklenir. Bu durumu en iyi açıklayan ifade Tutumların tutarlılığı vardır.

42) Bireyin kişiliğini yaratma sürecinde bilinçli olarak seçtiği ve ahlaki olgular ile ilgili kısmını da oluşturan özellikleri Karakteridir.

43) "Pazarda çok sayıda işletme olmalı" etkin bir pazar bölümleme için pazarın taşıması gerekli olan özelliklerinden biri değildir.

44) Birey için bir ürünü kullanmasının altında yatan temel neden kimliğini ifade etmesine yardımcı olmasıysa bu bireyin kullandığı ürün ile kurduğu bağlantı türü Benlik ile bağlantı

45) Pazarlamada, tüketicilere yardımcı olmak amacıyla marka simgeleri kullanarak, ürünün algılanmasında görsel bir ögenin seçilmesi sürecine Kodlama denir

46) Maruz kalma kavramının tanımı Bireyin uyaran ile fiziksel temas kurmasıdır.

47) Bireyin uyaranları yorumlama aşamasında geçerli olan kavram İlk etki

48) "Parlaklık" bireyin uyaranları örgütleme aşamasında yer alan algılama ilkelerinden değildir.

49) Bir perakende zinciri müşterilerine mağaza puan kartı vermektedir. Bu faaliyetle, müşterilerin tutumunu değiştirmek için kullanılan öğrenme teorisi Edimsel koşullanma

50) Pazarın tüketicilerin bilgileri, tutumları, kullanımları ve ürüne olan tepkilerine göre sınıflandırıldığı bölümlendirme ölçütü Davranışsal

51) "Howard Sheht-Hs modeli" tüketici davranışını açıklamada kullanılan açıklayıcı modellerden sayılmaz.

52) Edimsel koşullanma yolu ile öğrenme kuramını geliştiren Amerikalı psikolog Frederic Skinner

53) "Bireyleri tanıma işlevi" güdülerin işlevlerinden biri değildir.

54) Hasta olan bir kişinin hem tedavi olmak istememesi hem de iyileşmek istemesi durumunda yaşadığı güdü çatışması türü Yaklaşma-kaçınma

55) İhtiyaçlar kuramına göre biyolojik yaşamın devamlılığı için gerekli olan öncelikli ihtiyaç Fizyolojik ihtiyaçlar

56) Bireyin geçmiş deneyimlerden benzer noktaları belirleyip bunlar ile gelecekte de karşılaşacağını ummasına Beklenti denir

57) Algıda yorumlama sürecinde uyaranların seçilmesi aşamasından hemen sonra gerçekleşen adım Kavrama ve örgütleme

58) Önceden algılananların bir süre sonra algılanmaması durumuna Duyumsal uyum denir

59) "İletinin karmaşık olması" tutum değiştirmek amacı ile iletilecek mesajda bulunması gereken özelliklerden biri değildir.

60) "Tüketicilerin ödeme biçimi nasıldır?" pazarlama karması elemanlarından olan ?pazarlama iletişimi? için başarılı bir pazarlama stratejisi oluşturmak adına sorulması gereken sorulardan değildir.

61) "iklim" demografik pazar bölümlendirmenin öğelerinden biri değildir.

62) Pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinin, toplumsallaşma süreci içinde öğrenilen ve bireyleri güdüleyen üç ihtiyaca dayandırılmalısını savunan kuram Etkileşim Kuramı

63) İhtiyacı gidermek üzere eyleme geçiren güce Dürtü denir

64) "Son etki" bireylerin algılamalarını kolaylaştırmak için kullandığı kestirme yollardan biri değil.

65) Bir uyaranın, diğer uyaranların birlikteliğinde ve bütünlüğünde algılanıp, yorumlandığı ve algılanan bütünün onu oluşturan parçaların toplamından cok daha büyük olduğunu ifade eden kuram Geştalt kuramı

66) Tüketicinin bir ürün, bir kurum, bir marka, bir işletme ya da bir kişiyi gerçekle uyan ya da uymayan algılama biçimine imaj denir

67) "Hedef pazarın seyrek olarak yaşadığı yerleri saptamak" değerlerin pazarlama uygulamalarındaki kullanım yöntemlerinden değildir.

68) Bireyin en önemli bulduğu ve bireyi eyleme geçme konusunda en cok motI ve eden değerlere Temel değerler denir

69) Bireyin kendisine gelen uyaran ile geçici bir süre ilgilenmesi durumuna Durumsal ilgilenim denir

70) "Üretici özelliğini daha iyi iletebilmek" psikografik analiz yönteminin pazarlamada kullanılmasının yollarından biri değildir.

71) Sahip olunan varlıklardan benliği etkilemeyen Ruh ve psikoloji

72) Çocuklara bağlı olarak harcamaların arttığı ve çeşitlendiği, pazarlamacıların bu yönde farklı stratejiler geliştirmelerini gerekli kılan aile yaşam eğrisi evresi Çocuklu genç evlilik evresi

73) Bireylerin, günlük yaşamları içinde duyguları, bilişleri ve davranışları açısından izlendiği kültür çözümleme tekniğine Etnografik saha çalışması denir

74) Pazarlama ve iletişim açısından anlam transfer eden ürünlere Materyal ürünler denir

75) Girdi, bilgi işleme, karar süreci ve süreci etkileyen kişisel, sosyal ve durumsal etkilerin bulunduğu tüketici davranışı modeli Engel-Blackwell-Miniard

76) Beş kişilik arkadaş grubu içindeki iki kişinin aynı marka telefonun reklamlarından etkilenerek ürünü satın almasına karşın, gruptaki diğer kişilerin kayıtsız kalmasını ortaya koyan tüketici davranışı özelliği Tüketici davranışı kişilere göre farklılık göstermesi

77) İşletmenin her bir pazar bölümü için ürün, fiyat, dağıtım kanalı ve tutundurma stratejisi belirlediği hedef pazar seçimi stratejisi Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi

78) Avrupa Futbol Şampiyonası?nda ?üç kapak gönder, çekilişe katıl? uygulaması ile taraftarları hedefleyen satış promosyon kampanyalarının tüketici edinme davranışı ile ilgili ortaya koyduğu perspektif Davranışsal etki

79) "Yeterince hizmet edilemeyen bölümlerin belirlenebilmesi" pazar bölümlendirmenin eleştirildiği noktalardan biri değil.

80) Pazarın hangi kriterlerin kullanımıyla bölümlendirileceğinin ve pazar bölümlendirmenin ne amaçla yapılacağının saptandığı bölümlendirme aşaması Değişkenlerin belirlenmesi

81) Kamu otoritesi tarafından kasko poliçelerinde bazı teminatların bulundurulması zorunluluğu kasko fiyatlarının artmasına neden olmuştur. Buna göre, bu tarz bir regülasyon hangi güdü ilegerçekleştirilmiştir Paternalist güdü

82) Regülasyon sürecinin ilk aşaması Regüle edici bir kurumun oluşturulması

83) "Süresini gerçekçi bir şekilde tahmin ettikleri işlerde sürekli çalışabilmeleri" sezgisel tiplere ait özelliklerden sayılmaz.

84) "Ürünün maliyeti" hedef pazarı seçerken göz önünde bulundurulması gereken etkenlerden değildir.

85) İki benzer uyaran arasındaki duyumsanan en düşük farka Ayırt etme eşiği denir.

86) "Parçalanabilir olması" etkin bir bölümleme için gerekli olan pazar özelliklerinden değildir.

87) Enflasyon, faiz oranları ve döviz kurunun tüketici davranışı üzerindeki etkisini inceleyen alan Makro ekonomi

88) Tüketici satın alma karar sürecinin ilk adımı Problem tanımlama

89) "Bilinçli öğrenme" öğrenme kuramlarından değildir.

90) "Bütün ihtiyaçlar düzeyleri aynı anda ortaya çıkar." Maslow?un ihtiyaçlar hiyerarşisinin temel varsayımlarından biri değil.

91) "Yaşam tarzı" demografik pazar bölümlendirme değişkenlerinden biri değil.

92) "Kavrama ilkesi" Gestalt Kuramı ilkelerinden değildir.

93) "Zihnimiz her zaman pozitif sinyaller yaratır." duyguların özelliklerinden değildir.

94) "Tüketicinin tutumlarını eleştirmek" işletmelerin ve işletmenin pazarlama alanında çalışan her elemanının, tüketicinin tutumları ile ilgili belirlediği amaçlardan biri değil.

95) Genelleştirmeler sonucunda yarattığımız zihinsel duruma Fikir denir

96) "Rakiplere olan tutumları takip etmek" işletmelerin pazarlama alanında çalışan her elemanın tüketicinin tutumları ile ilgili hedeflediği amaçlardan değildir.

97) Markaya atıf edilen insansı özelliklere Marka kişiliği denir

98) Psikoanalitik kurama göre kişinin ilkel dürtülerin (cinsellik ve saldırganlık gibi) kaynağı olan ve davranışlarını belirgin biçimde etkileyen yönüne İd denir

99) Bireyin sahip olduklarını varoluşlarının uzatılmış bir parçası olarak görerek yapılandırdığı benlik Uzatılmış benlik

100) "Cazip" marka kişiliği özelliklerinden değildir.

101) Bireyler ve tüketiciler arasındaki etkileşimde yer alan faktörleri inceleyen tüketici davranışıyla ilgili bilim dalı Sosyal psikoloji

102) "Yeni tablet bilgisayar için reklâmlarda Cem Yılmaz?ın yer alması" edimsel koşullanmanın pazarlama uygulamalarında kullanılmasına ilişkin örneklerden değildir.

103) "Yönetici olmayan beyaz yakalılar" ortanın üstü sosyal sınıfta yer alan meslek gruplarından sayılmaz.

104) Freud?un psiko-analitik ve bilinçaltı olgusuna vurgu yaparak satın alma davranışını açıklamaya çalışan tüketici davranışı modeli Benlik modeli

105) Tüm pazarı tek ve homojen bir biçimde kabul etme haline Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi denir

106) Otorite gücüne sahip devletin; firmaların fiyat, rekabet, miktar ve piyasaya giriş-çıkış kararları üzerindeki dolaysız müdahalesi veya idari ve kanuni kısıtlamaları şeklinde tanımlanan regülasyona Ekonomik Regülasyon denir

107) Sağlık, çevre, güvenlik ve sosyal uyum gibi alanlarda kamu yararının korunmasını amaçlayan regülasyon Sosyal Regülasyon

108) Sosyal politikalar açısından bireylerin rasyonalitesine ve sahip olduğu bilgi düzeyine ilişkin kuşkuya Paternalizm denir

109) "Fazla bilgi" piyasa başarısızlığının nedenlerinden sayılmaz.

110) Genellikle belirli bir alana özgü oluşturulmuş kurallardan oluşan regülasyonlara Piyasa İçi Regülasyon denir

111) "Unutma" bellek kavramını unsurlardan değildir.

112) Öğrenmenin dışsal uyaranlar sonucu oluştuğu düşünülen teoriye Davranışsal öğrenme teorileri denir

Kaynak: www.onlinefotokopi.com

#-

Ünite 1 : Tüketici Davranışı Kavramı ve Disiplinlerarası Yaklaşım

Kaynak: www.onlinefotokopi.com

Kaç Defa Soruldu?

Aşağıdaki değişkenlerden hangisi Davranışsal Bakış Açılı Tüketim Modeli içinde yer almaz? 3  defa soruldu

Arkadaşlarının etkisiyle sinemaya gitmek durumunda kalan bir tüketici için karar sürecini etkileyen hangi dışsal faktör aşağıdakilerden hangisidir? 2  defa soruldu

Aşağıdaki değişkenlerden hangisi temel iletişim modelinde yer almaz? 2  defa soruldu

Aşağıdakilerden hangisi klasik tüketici davranışı modellerinden biri değildir? 2  defa soruldu

Aşağıdakilerden hangisi tüketici satın alma karar sürecini etkileyen içsel faktörlerden biridir? 2  defa soruldu

Aşağıdakilerden hangisi tutumun tüketici için olan işlevlerinden biri değildir? 2  defa soruldu

Bazı mal ve hizmetlerin kâr oranı yüksek bölgelere sunulması ve bazı bölgelere düşük kâr nedeniyle sunulmaması gibi bir durum ortaya çıkabilir. Bu durumda, regülasyonlar ile aşağıdaki değişkenlerden hangisinin kontrolü gerçekleşir? 2  defa soruldu

Bir tüketicinin istediği bir ürünü satın almak üzere hedeflenmesini veya odaklanmasını ortaya koyan içsel faktör aşağıdakilerden hangisidir? 2  defa soruldu

İnsan topluluklarının kültürlerini inceleyen, bu kültürlerin kökenini ve evrimini araştıran bilim dalı aşağıdakilerden hangisidir? 2  defa soruldu

Yemek zamanı geldiğini sahibinin çaldığı çan sesinden anlayan evcil bir hayvanın, anahtar sesi çıkarıldığında da yemek zamanı geldiğini zannederek koşması, tepkisel koşullanmanın hangi özelliğine karşılık gelir? 2  defa soruldu

Sık sorulan soruların hangi yıllara ait olduğunu görmek için özetin sonundaki çıkmış soruları inceleyiniz.

Kısa Özet

Tüketimi gerçekleştiren satın alma birimleri olarak tüketici, müşteri, ticari müşteri ve alıcıdan söz etmek gerekecektir. Tüketici, nihai kullanım amacıyla mal ve hizmetleri satın alan ve kullanan kişileri tanımlar. Müşteri, belirli bir mağaza ya da işletmeden düzenli alışveriş yapan kişi ya da işletme olarak tanımlanır. Ticari bir amaçla mal ya da hizmetleri satın alan müşterilere ise ticari müşteri adı verilir (Odabaşı ve Barış, 2002, s.20; Eroğlu, 2013, s.6). Tüketimi anlamlandırmak için tüketicilerin neden aldıklarını incelemek gerekecektir. Bununla ilgili gösterişçi tüketimden söz edilebilir. Tüketiciler sosyal statü kazandırdığını düşündükleri ürünleri satın alır veya kullanır. Bu anlamda ürünün tüketicilere hissettirdiği fonksiyonel ve hedonik yarardan söz edilir. Fonksiyonel yarar ürünün öz değeri ile ilgili olup ürünün gidermeye çalıştığı temel ihtiyaçtır. Bir bireyin ürünle kurduğu ilişki aracılığıyla sahip olabileceği özellikler; benlik kavramıyla bağlantı, nostaljik bağlantı, karşılıklı bağlılık ve aşktır. Sanal tüketim online, ya da mobil İnternet aracılığıyla yapılan tüketimi sembolize eder. Sanal ortamdaki pek çok içerik tüketicilerce kullanılır. Sosyal medyadaki tüketimler bu bağlamda değerlendirilir. Tüketimin karanlık yönü ile ilgili olarak tüketici terörizminden, bağımlı tüketimden, zorlayıcı tüketimden, tükenen tüketicilerden ve yasadışı aktivitelerden söz edilebilir (Solomon, 2004).

Tüketici davranışı ?mal, hizmet, deneyim ve fikirleri edinme, tüketme ve yok etmeyi kapsayan değişim süreçleri ve satın alma birimlerinin faaliyeti? olarak tanımlanır (Mowen, 1995:5). Tanımda üzerinde durulan ilk unsur ?değişim? kavramıdır. Değişim kavramı bir süreçle ilgilidir. Değişim süreci için bazı koşullar gereklidir. Bu koşulları aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür: Değişim süreci iki tarafı kapsar. Değişim sürecinden tarafların birbirlerine sunacakları değerler vardır. Taraftarın değişimi kabul veya red etme özgürlüğü vardır. Her bir tarafın karşısındakinin ilgisini çekecek bir şeye sahip olması gerekir. Taraflar iletişim kurma istek ve yeteneğine sahiptir (Odabaşı ve Barış, 2002). Değişim süreci edinme, tüketme ve bulundurma gibi adımları kapsar. Değişim sürecindeki ilk adım olan edinme iki tarafın birbirine sundukları değerleri değiştirmeyi kapsar. Değişim süreci içerisinde yer alan tüketme ise ürünün fonksiyonel ve duygusal faydalarının kullanılması durumunu yansıtır. Sürecin son adımı olan yok etme veya bertaraf etmek ise ürün kullanımı sonucunda elde edilen yararları ortaya koyar. Tanımdaki satın alma birimi bir kişi olabileceği gibi bir grup da olabilir. Endüstriyel pazarlamada (B2B: Business to Business) satın almacı bireyden çok daha formal veya yapısal bir yapıyı ya da grubu ifade eder. Tüketim pazarında (B2C: Business to Consumer) ise satın alma birimi çoğunlukla tüketicilerdir.

Tüketici davranışıyla ilgili özellikler aşağıda maddeler halinde verilmiştir: Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. Tüketici davranışı süreci dinamiktir. Tüketici davranışında çeşitli faaliyetler vardır. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama bakımından farklılık gösterir. Tüketici davranışı bir takım rollerle ilgilidir. Çevresel faktörler tüketici davranışı üzerinde etkiye sahiptir. Tüketici davranışı kişilere göre farklılıklar taşır. Tüketici edinme davranışıyla ilgili perspektifleri ifade 4 etmek Tüketiciyi edinme ya da kazanma temelli üç temel araştırma perspektifi üzerinde durulmaktadır. Bunlar: Karar verme perspektifi, deneyimsel perspektif ve davranışsal etki perspektifidir. Karar verme perspektifinden değerlendirildiğinde ortaya çıkmış bir problemini gidermeye çalışmak için tüketicinin nasıl karar verdiği üzerinde odaklanılmıştır. Deneyimsel perspektif tüketicilerin deneyimlerini esas alır. Bu yaklaşıma göre tüketiciler katı bir rasyonel karar verme temelinde satın alma sürecini gerçekleştirmez. Bunun yerine tüketiciler, ürünün sembolik anlamları olan haz alma, duygu yaşama ya da hissetme gibi konular üzerinde durarak ürüne yaklaşır. Tüketici edinme davranışı ile ilgili üçüncü ve son perspektif ise davranışsal etkiye dayanır. Tüketicinin başlangıçta ürünle ilgili güçlü inanç ve duyguları olmaksızın, güçlü çevresel faktörlerin tüketicileri satın almaya itmesi durumunda davranışsal etkiden bahsedilir. Bu perspektife göre, tüketicinin rasyonel karar verme sürecine göre davranması veya bir mal veya hizmet satın almak için duygulara güvenmek gerekmez.

Tüketici davranışı literatüründe klasik ve çağdaş modellerden söz edilmektedir. Klasik tüketici davranışı modeline göre tüketiciler; ekonomik, benlik, öğrenme ve toplumsal yaklaşıma göre hareket eder (İslamoğlu ve Altunışık, 2003). Çağdaş modeller konusunda çoğunlukla Nicosia modeli, Howard Sheth modeli, Engel-Blackwell-Miniard modeli üzerinde durulur. Nicosia modelinde, tüketici davranışının kendisine odaklanmayı çok daha karışık olan karar verme süreci ile değiştiren (Şen Demir ve Kozak, 2013, s.10) modeldir. Howard-Sheth modeli dört değişken olan girdi, algısal ve öğrenme, çıktı ve çevresel değişkenleri temel alır. Engel-Blackwell-Miniard modeli girdi (pazarlamacıların uyaranları ve dışsal bilgi arama), bilgi işleme (maruz kalma, dikkat, anlama, kabul ve akılda tutma), karar süreci (problem, bilgi arama, seçenek değerlendirme, satın alma, satın alma sonrası) (Odabaşı ve Barış, 2002) ve süreci etkileyen kişisel, sosyal ve durumsal etkiler bulunmaktadır (Şen Demir ve Kozak, 2013, s.10-15). Kara kutu modeli tüketici davranışını çok genel hatlarıyla ortaya koyan temel bir modeldir. Model Psikolog Kurt Lewin tarafından geliştirilmiş olup, davranışı kişisel etkilerle çevresel faktörlerin bir fonksiyonu olarak açıklamaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002). Genel tüketici davranışı modeline göre tüketici satın alma karar süreci vardır ve bir dizi faktör (içsel, dışsal, durumsal, demografik ve pazarlama karması) bu süreç üzerinde etkide bulunur.

Tüketici davranışı disiplinlerarası bir alan olarak varlık bulmaktadır. Deneysel psikoloji bireysel bir odak noktasını temsil ederken kültürel antropoloji ise sosyal odak noktasını temsil eder. Diğer bir ifadeyle, tüketici davranışında bireysel yaklaşımdan sosyal yaklaşıma doğru bir çerçeve ortaya konmuştur. Bireyselden sosyale doğru tüketici davranışının ilgili olduğu alanlar şunlardır: Deneysel psikoloji, klinik psikoloji, mikro ekonomi, sosyal psikoloji, sosyoloji, makro ekonomi, göstergebilim, demografi, tarih ve kültürel antropoloji.

Kısa Kısa

• Yaşamımızın her döneminde bizimle var olacak önemli olgulardan biri -mesleğimiz, çalışma konumuz, sosyal sınıfımız ne olursa olsunbirer tüketici olduğumuz gerçeğidir. Bu bakımdan, insan olmanın vazgeçilmez bir unsuru olan tüketim olgusu, insan davranışı ve bu davranışın farkı boyutlarıyla ilgilidir. Tüketim konusu farklı pek çok alan veya disiplinle ilgili olarak dinamik bir yapıyı teşkil eder. Tüketimin sosyal, kültürel, psikolojik, sosyolojik, davranışsal yaklaşımların bir bileşkesi olarak nasıl şekillendiğinin anlaşılması için tüketimle ilgili davranışın tanımlanması, özelliklerinin çerçevesinin belirlenmesi önem teşkil edecektir.
İnsanlar yaşamlarını idame ettirmek için mutlak suretle bir şeyler tüketmek durumundadır. Tüketilen bu şeyler mal, hizmet, düşünce, fikir veya yer olabilmektedir. Zira modern pazarlama yaklaşımına göre ürün bunları ve bunlarla ilgili uzantıların tümünü kapsayabilmektedir. Pazarlama tanımının bir bölümü olan ?tüketicilerin ihtiyacını gidermek? kısmı tüketimi temsil etmektedir. İhtiyaç kavramı da iktisat bilimi açısından sonsuz olarak tanımlanır. Sinema, sanat galerisi, bale gibi soyut ürünler de birer ihtiyacı temsil ederken; su, yemek, giyim gibi unsurlar ise somut ürün olan mallarla ilgili olabilmektedir. Demek ki tüketim olgusu soyut ve somut iki kutup arasındaki bir yapıyı temsil eder. Diğer bir deyişle tüketim konusu yukarıda sözü edilen somut mallar, soyut hizmetler, deneyimler, fikirler ve yerlerle ilgilidir. Yaşayan her insanın da ihtiyaçları bulunmakta ve bu ihtiyaçları isteğe dönüştürecek tercihlerde bulunarak eyleme ya da davranışa yönelmektedir.
• TÜKETİMİN ANLAM VE ALANI
Tüketici davranışı konusunu irdelemeden önce tüketimin ve tüketimle ilgili unsurların anlamının açıklanması yararlı olacaktır. Tüketim olgusu neredeyse insanlıkla birlikte varlık bulan bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Bugünkü anlamda olmasa bile, değişim ya da parasız değişim sistemine dayalı olarak; insanlar bir ürünü diğer bir ürün ile değiştirmiş ve karşılığında bir değer elde ettiklerini düşünmüştür. Var oluşun temellerinden biri olarak tüketim olgusundan söz edilebilir. İnsanlar nihai kullanım amacıyla ya da değişimde kullanmak amacıyla birtakım mallara sahip olmuşlardır. Avlandıkları fazla hayvanları diğer bireylere bir değer karşılığı değiş tokuş aracı olarak kullanmışlardır. Daha sonraki dönemlerde hayvanların işe yarar diğer ürünlerini (süt, deri, kemik vb.) de kendileri için bir değişim aracı olarak kullanmışlardır. Tüketimi gerçekleştiren satın alma birimleri olarak tüketici, müşteri, ticari müşteri ve alıcıdan söz etmek gerekecektir. Tüketici, nihai kullanım amacıyla mal ve hizmetleri satın alan ve kullanan kişileri tanımlar. Müşteri, belirli bir mağaza ya da işletmeden düzenli alışveriş yapan kişi ya da işletme olarak tanımlanır. Ticari bir amaçla mal ya da hizmetleri satın alan müşterilere ise ticari müşteri adı verilir (Odabaşı ve Barış, 2002, s.20; Eroğlu, 2013, s.6). Müşteri ya da ticari müşteri endüstriyel açıdan ele alındığında yeniden üretimde bulunmak ya da satmak için alım yapan kuruluşlar da müşteri olarak karakterize edilir. Alıcı, başkaları adına satın alma işlemini gerçekleştiren kişi ya da kurumlardır (İslamoğlu ve Altunışık, 2003).
• Tüketimi anlamlandırmak için tüketicilerin neden aldıklarını incelemek gerekecektir. Tüketiciler ürünleri sadece yapacakları şeyler için değil anlamlandıracakları şeyler için de alırlar. Bununla ilgili gösterişçi tüketimden söz edilebilir. Tüketiciler sosyal statü kazandırdığını düşündükleri ürünleri satın alır veya kullanır. Bununla ilgili pek çok örnek verilebilir. Bunlar, somut mallar olabileceği gibi soyut hizmetler de olabilmektedir. Örneğin, nispeten düşük fiyatlı bir akıllı telefon markası ile temel işlevler yerine getirilebilecekken 128 GB?lık I Phone6S plus için yaklaşık 3500-4500 TL arası para ödemenin mantığı bu olabilir. Aynı şey hizmetler için de geçerli olabilir. Sosyal bir statü elde etmek için bir kulübe üye olmak da aynı kategoride değerlendirilebilir.
• Pazarlamacılar da bu gerçeği bildikleri için pek çok ürünün daha çok imajını ön plana çıkarmaya çalışır. Tüketicilerin ürün ya da marka ile ilişki kurmasını sağlamak için bir dizi iletişim çalışmasını devreye koyan pazarlamacılar bundan kendi marka lehlerine avantaj sağlamaya çalışır. Bir bireyin ürünle kurduğu ilişki aracılığıyla sahip olabileceği özellikler aşağıdaki gibi ifade edilebilir
• Benlik kavramına bağlantı: Ürün kullanıcıya kimlik oluşturmaya yardımcı olur. Diğer bir deyişle ürün sayesinde birey bir kimlik elde eder. Bu konuda pek çok örnek verilebilir. Ferrari markalı otomobile binen kişi ürünün markasını kendisine transfer eder ve toplumda bir statü elde edebilir. Benzer şey, opera, bale ya da üst sanat akımlarıyla ilgilenen bireyler için de geçerlidir.
Nostaljik bağlantı: Ürün geçmişteki kişiliğe bir bağlantı sağlar. Kişi marka ya da ürün sayesinde nostaljik bir deneyim elde eder. Meyhane kültürünün ortaya koyduğu boyutlardan biri de nostaljidir. Benzer şekilde, Türk Kahvesi eski ile örtüşerek nostaljik bir yönü ortaya koyar. Bu nedenledir ki marka yöneticileri günümüzde nostaljik görünümlü postmodern tasarımları tüketicilerin hizmetine sunar. TRT radyo programlarında düzenlenen yarışmalarda verilen hediye nostaljik görünümlü radyodur. Aslına bağlı kalınarak tasarlanan radyoya sahip olmak için dinleyiciler yarışır. Ülkemizde başta Ramazan Şeker Bayramı olmak üzere pek çok marka nostaljiyi reklamlarında kullanır ve çoğu durumda büyük başarılar elde eder. Karşılıklı bağlılık: Ürün kullanıcının günlük rutininin bir parçası hâline gelir. Günümüzde cep telefonları âdeta vazgeçilmez bir araç hâline gelmiştir. Bazı markalar ve özellikle kolayda ürünlerle ilişkilendirilen markalar da bu kapsamda değerlendirilir. Su alırken Erikli ya da Kalabak tercihi bunun bir göstergesidir. Ya da spora giden kişilerin bile araçlarını fitness merkezine en yakın yere park etmek istemesi araçlarına olan bağlılıklarını ortaya koyar. Aşk: Ürün, tüketiciye tutku, sıcaklık ve diğer güçlü duygusal bağlılıkları sağlar. IPhone kullanıcıları için bu benzetmeyi yapmak yanlış olmayacaktır. Amerikada, Kanada?da ve dünyanın pek çok ülkesinde yeni bir model çıktığında eski IPhone kullanıcıları yenisine sahip olmak için sıraya girer, yoğun bir çaba içerisinde bulunur. Bunun temel nedeni ismi tam olarak ifade edilemese de markaya yönelik aşk olabilir. Markaların da kişiliği olduğuna dair yüzlerce bilimsel çalışma göstermektedir ki insani özellikleri taşıyan markalar rakiplerine oranla daha başarılı olabilmektedir. Bunlardan biri de marka aşkıdır. Soğuk, sert spesifikasyonlara sahip markaların tercih edilmesi bazı ürün sınıflarında zordur.

Bu konuda şöyle sorular gelebilir.

Lüks markalı otomobile binen bir kişinin ürünün markasını kendisine transfer etmesi ve toplumda bir statü elde etmesi, bireyin ürünle kurduğu ilişki sonucu sahip olabileceği hangi özelliği ifade etmektedir? A) Benlik kavramına bağlantı B) Nostaljik bağlantı C) Karşılıklı bağlılık D) Aşk E) Tutku Doğru Cevap: A





• TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI
Tüketici davranışı 1960?lı yıllarda kitaplarda yer almaya başlayan disiplinlerden biridir. Entellüktüel bakımdan ele alındığında geçmişinin daha eskilere dayandığı görülür. Örneğin, Thorstein Veblen 1899 yılında gösterişçi tüketimden söz ederek felsefik ve entelektüel olarak kavramın belki de temellerini atmıştır. Benzer şekilde 1900?lü yılların başlarında psikolojik prensiplerin reklamlarda veya tanıtımlarda nasıl kullanılacağından bahsedilmiştir. 1950?lerde Freudcu psikoloji yaklaşımları, güdüleme araştırmalarında ve reklamlarda benimsenerek kullanılmıştır. Theodore Levitt ise olaya endüstrinin çerçevesinin çizilmesini ekleyerek, endüstriyi ?malları üretme süreci olarak değil, tüketiciyi tatmin süreci olarak? değerlendirmiştir (Moven, 1995). Tüketici davranışına ilişkin fragman niteliğindeki bu tarihsel geçmiş; kavramın bir asrı geçkin bir zaman içerisinde geliştiğini ve günümüzde ise online ve mobil araçların kullanımı ile akıl almaz bir düzeye geldiği sonucunu çıkarmamıza yardımcı olmaktadır. Bu kısa tarihsel anekdotu düştükten sonra tüketici davranışını tanımlamak yararlı olacaktır. Tüketici davranışı ?mal, hizmet, deneyim ve fikirleri edinme, tüketme ve yok etmeyi kapsayan değişim süreçleri ve satın alma birimlerinin faaliyeti? olarak tanımlanır (Mowen, 1995:5). Tanımda yer alan bazı kavram ve unsurlar önemlidir. Bu unsurlar, değişim, değişim süreci adımları ve satın alma birimidir. Bu tanımdaki her bir unsura ilişkin açıklamalar aşağıda verilmiştir. Tanımda üzerinde durulan ilk unsur ?değişim? kavramıdır. Değişim kavramı bir süreçle ilgilidir. Değişim süreci için bazı koşullar gereklidir. Bu koşulları aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür: Değişim süreci iki tarafı kapsar. Değişim sürecinde tarafların birbirlerine sunacakları değerler vardır. Taraftarın değişimi kabul veya reddetme özgürlüğü vardır. Her bir tarafın karşısındakinin ilgisini çekecek bir şeye sahip olması gerekir. Taraflar iletişim kurma istek ve yeteneğine sahiptir (Odabaşı ve Barış, 2002).
• TÜKETİCİ DAVRANIŞININ ÖZELLİKLERİ
Tüketici davranışının sahip olduğu özellikler bulunmaktadır. Bu özellikler, alanla ilgili yapılan çalışmalar ve araştırmalar sonucu ortaya çıkmıştır ve genel olarak tüketici davranışı hakkında iyi bir çerçeve çizmektedir. Tüketici davranışıyla ilgili bu özellikler aşağıda maddeler halinde verilmiştir (Odabaşı ve Barış, 2002): Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. Tüketici davranışı süreci dinamiktir. Tüketici davranışında çeşitli faaliyetler vardır. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama bakımından farklılık gösterir. Tüketici davranışı bir takım rollerle ilgilidir. Çevresel faktörler tüketici davranışı üzerinde etkiye sahiptir. Tüketici davranışı kişilere göre farklılıklar taşır.

şimdi bu konu ile ilgili çıkmış sorulara göz atalım;

Aşağıdakilerden hangisi tüketici davranışının temel özelliklerinden biridir? A) Çevresel faktörlerden etkilenmez. B) Durağandır. C) Basittir. D) Tüm bireyler için benzerdir. E) Güdülenmiş bir davranıştır. 2015 Tek Ders Doğru Cevap: E





• Tüketici davranışının karmaşık, dinamik, kişiye göre değişken, farklı rollerle ilgili, çevresel faktörlerin etkisi altında, belli bir hedefe yönelmiş şekilde güdülenmiş olduğunu ve çeşitli faaliyetlerden oluştuğunu hatırlamakta yarar var.
• Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. Belli bir amaca yönelme durumu, ihtiyaç ve isteği gidermek için güdülenmeyi işaret eder. Tüketici davranışında asıl olan şey ihtiyacın tatmin edilmesidir. Belli bir ihtiyaç duyduğunu hisseden kişi bunu gidermek için harekete geçer. Buradaki amaç, ihtiyacın tatmin edilmesidir. Açlık ihtiyacı hisseden bir öğrencinin yemekhaneye veya McDonalds?a gitmesi güdülenmiş bir davranışı ifade eder. Pazarlamacılar tüketicilerin bekledikleri ile arzuladıkları arasındaki çatışmaları öğrenmeye çalışır. Bu da problemin giderilmesiyle ilgilidir. Tüketicinin her tür fiziksel, psikolojik ve sosyolojik ihtiyacı veya bu konuda ortaya çıkan problemler pazarlamacılar için birer fırsattır. Örneğin, bilgisayar veya cep telefonlarındaki oyunlar belli bir psikolojik ihtiyacı gidermeye yöneliktir.
Tüketici davranışı süreci dinamiktir. Tüketici davranışındaki süreçten söz edebilmek için birtakım adımların mevcudiyeti gerekecektir. Bu anlamda tüketici davranışında satın alma öncesi, satın alma anı ve satın olma sonrasında yapılan birtakım faaliyetler vardır. Tüketici davranışı süreci, satın alma karar süreciyle ilgili olup; bu süreç kitabın yedinci ünitesinde ayrıntılı bir biçimde ele alınmıştır. Giriş niteliğinde bilgi vermek gerekirse satın alma karar sürecinin adımları; problemin tanımlanması, bilgi arama, seçenek değerlendirme, satın alma ve satın alma sonrası değerlendirmeden oluşur. Tüketici, her bir aşama ile ilgili bir dizi eylem ve işlem gerçekleştirir. Yeni romana ihtiyaç duyan üniversite öğrencisi DveR?ı ziyaret edip best-seller (en iyi satan) kitapları inceleyebilir, bunların arasında değerlendirme yaparak birine karar verebilir, okuyacağı kitabı satın alır ve kitabı okuduktan sonra kitabı beğenir veya beğenmez. Aynı süreç, sanal mağaza için de geçerlidir. Tüketici davranışında çeşitli faaliyetler vardır. Yukarıda ifade edilen satın alma karar süreciyle de ilgili olacak şekilde, satın alma olgusuyla ilgili çeşitli eylem, işlem ve faaliyetler söz konusudur. Örneğin, tatil için İnternet?te arama yapma, otelin görsellerini inceme, konaklayanların görüşlerini okuma, puan analizi yapma, gitme, havuzdan yararlanma, animasyon oyunlarına katılma ve eve dönüş bu işlemlerden bazılarıdır.
• Tüketici davranışı birtakım rollerle ilgilidir. Tüketici davranışı pek çok rolleri ortaya çıkarır. Bu roller; başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve kullanıcıdır. Bu rolleri bir ürün bazında tartışmak gerekirse bir çocuk animasyon filmi izleme davranışı bakımından başlatıcı ailedeki çocuk olabilir. Arkadaşlarıyla sinemaya gitme isteğini ileten çocuk satın alma işlemini başlatır. Sınıf arkadaşlarının ilgili animasyon filmine gidecek olması etkileyiciliğe örnektir. Karar verici ise ürünün tüketilmesi bazında nihai noktayı koyacak olan kişiyi temsil eder. Örneğin, hafta sonu için zaman ve para bakımından izlemeyi onaylayan kişi karar vericidir. Bu örnekte anne veya baba karar verici olabilir. Satın alıcı finansal güce sahip olan veya bu finansal gücü kullanma yetkisini elinde bulunduran kişidir. Çalışmayan ev hanımı, parayı kullanarak satın alıcı konumuna girer. Ürünün kullanıcısı ise çocuktur. Anne veya baba filmi izlemeye girmeyebilir ve çocuk bu animasyon filmini izleyebilir.
Çevresel faktörler tüketici davranışı üzerinde etkiye sahiptir. Çevresel faktörler pek çok konuyla ilgili olabilir. Örneğin fiziksel koşullar, hava durumu, kültür, din gibi unsurlar bu kapsamda değerlendirilir. Benzer şekilde, ülkenin politik ve ekonomik yapısı da çevresel olarak değerlendirilir. Örneğin, faiz oranları ile konut fiyatları çoğunlukla ters ilişkilidir. Faizler düştüğünde konut fiyatlarının göreceli olarak arttığı görülür. Yüksek faiz ortamlarında da talep daraldığı için konut fiyatları nispeten düşebilir. ?Müslüman mahallesinde salyangoz satılmaz? sözü dinî inanışların tüketimi ne denli etkilediğini ortaya koyacaktır. Bunun yanı sıra toplumların kültürel değerleri de tüketimi belirler. Bazı kabilelerde tüketilmesi normal olarak gözüken şeyler, modern veya post-modern toplumlarda ayıplanabilir. Tüketici davranışı kişilere göre farklılıklar taşır. Her insanın genetik durumu, öğrenmişlikleri, sahip olduğu tutumlar, dinî eğilimleri, kültürel değerleri farklı olabilmektedir. Tüketiciler günlük hayatta binlerce mesaja maruz kalır. Ancak bazıları için ürün cazip ve ilgi çekici iken diğerleri için olmayabilir. Bunun sebebi tüketimin kara kutuya benzemesi ve bu kara kutunun içerisinde pek çok değişkenin aynı anda hareket etmesidir. Bu durum da hâliyle farklı çıktıları ortaya koyar. Aynı mesaja maruz kalan bir tüketici ürünü beğenip satın alırken diğer insanlar ürünü son derece kullanışsız olarak addedebilir. Dolayısıyla bireyler insan olmanın bir gereği olarak edilgen değildir. Bazıları ürünü cazip olarak değerlendirirken diğerleri ürünü itici bulabilir. Otomobil pazarında aynı segmentte bulunan otomobillerin farklı tüketicilerce tercih ediliyor olması bunun bir sonucudur. Otomobil modelini kişiliğinin bir yansıması olarak gören kişi, Audi A1?i tercih edebilir.
• Karar Verme Perspektifi
1970?lerin başından beri bu alanda araştırma yapanlar tüketiciyi karar verici olarak değerlendirmişlerdir. Bu perspektif, ortaya çıkmış problemini gidermeye çalışmak için tüketicinin nasıl karar verdiğine odaklanır. Bu anlamda da karar vermek için bir dizi adımın takip edilmesi gerektiğine vurgu yapılır (Mowen, 1995). Örneğin, turizm destinasyonu olarak Antalya?ya gelmeye karar veren bir turist, dinlenme, rahatlama veya eğlenme ihtiyacını gidermek için İnternet üzerinden araştırmalar yaparak Antalya?nın hangi bölgesinde (Merkez, Lara, Side, Alanya, Kemer) ve kaç yıldızlı otelde konaklayacağına karar vermek ister. Bunun yanı sıra, günümüzdeki alakart, yarım pansiyon, tam pansiyon, her şey dâhil ya da ultra her şey dâhil gibi opsiyonlar temelinde araştırmalar yapabilir. Ayrıca, ne tür bir otelde konaklamak istediği ile ilgili resort, golf resort, otel, tatil köyü gibi seçenekleri değerlendirecektir. İnternet üzerinden ya da acente aracılığıyla bu bilgiler edinildikten sonra, fiyat karşılaştırmaları yapılır. Yüzlerce hatta binlerce seçenek arasında bir değerlendirme yapılır ve nihayetinde birine karar verilir. Karar verildikten sonra tatil gerçekleştirilir ve sonuç olarak tatilden sonra kalınan yerdeki deneyim ve tatmin olgusu değerlendirilir. Bu verilen örnek tipik olarak karar verme perspektifini yansıtmaktadır. Bu perspektifi satın alma birimi, tüketicinin hangi süreç ya da adımlardan geçerek karar verdiğini anlamaya çalışarak pazarlama stratejilerini ona göre tasarlar ve uygular.

Bu konuda şöyle sorular gelebilir.

Çekiliş, kura ya da vitrin düzenleme gibi satış tutundurma faaliyetlerin, kültürel normların, fiziksel çevrenin ya da ekonomik baskıların satın alma davranışına yön vermesi tüketici davranışı perspektiflerinden hangisini yansıtmaktadır? A) Karar verme perspektifi B) Deneyimsel perspektif C) Davranışsal etki perspektifi D) Klasik tüketici davranışı modeli perspektifi E) Neo-klasik tüketici davranışı modeli perspektifi Doğru Cevap: C





?Biz kızartılmış patates değil, kızartmanın çıkardığı o eşsiz sesi satıyoruz? diyen bir işletme tüketici davranışlarına hangi perspektiften bakıyordur? A) Karar verme perspektifi B) Deneyimsel perspektif C) Davranışsal etki perspektifi D) Klasik tüketici davranışı modeli perspektifi E) Neo-klasik tüketici davranışı modeli perspektifi Doğru Cevap: B





• Deneyimsel Perspektif
Bu perspektif tüketicilerin deneyimlerini esas alır. Bu yaklaşıma göre tüketiciler katı bir rasyonel karar verme temelinde satın alma sürecini gerçekleştirmez. Bunun yerine tüketiciler, ürünün sembolik anlamları olan haz alma, duygu yaşama ya da hissetme gibi konular üzerinde durarak ürüne yaklaşır. Bunu bilen pazarlamacılar da ürünün deneyimsel boyutlarım ön plana çıkarır. Yukarıdaki örneği bu perspektiften değerlendirecek olursak, Türkiye ile ilgili turizm destinasyon reklamlarında Doğu ile Batı?nın sentezini, oryantalist yemeklerini, aynı şekilde doğu kültürüne ait dans sahnelerini kullanarak potansiyel tüketicinin o anı yaşaması istenir. Singapur?da alışveriş merkezlerinin yoğun olduğu en ünlü caddede dev ekranda dönen Türkiye reklamlarında yukarıda vurgulanan deneyimsel alanlar gösterilir. O caddeden geçip dünyanın değişik ülkelerinden gelmiş turistlerin de dikkatini çeken bu reklamlar aracılığıyla Türk turizmi canlandırılmaya çalışılır. ?Biz kızartılmış patates değil, kızartmanın çıkardığı o eşsiz sesi satıyoruz? ya da ?biz kitap değil serüven satıyoruz? gibi tipik söylemler bu perspektifi çok iyi biçimde örneklendirmektedir. Günümüzde bu konuyla ilgili üzerinde en çok durulan alan deneyimsel pazarlamadır.
• Davranışsal Etki Perspektifi
Tüketici edinme davranışı ile ilgili üçüncü ve son perspektif ise davranışsal etkiye dayanır. Tüketicinin başlangıçta ürünle ilgili güçlü inanç ve duyguları olmaksızın, güçlü çevresel faktörlerin tüketicileri satın almaya itmesi durumunda davranışsal etkiden bahsedilir. Bu perspektife göre, tüketicinin rasyonel karar verme sürecine göre davranması veya bir mal veya hizmet satın almak için duygulara güvenmek gerekmez. Bunun yerine, çekiliş, kura ya da vitrin düzenleme gibi satış tutundurma faaliyetleri, kültürel normlar, fiziksel çevre ya da ekonomik baskılar satın alma davranışına yön verir (Mowen, 1995). Örneğin, Migrosta güvenilir bir sucuk markasının tat testlerinden etkilenen bir tüketici ilgili sucuk markasını satın alabilir ya da hafta sonuna özel Yüzde 50?lik indirimi kaçırmak istemeyen bir tüketicinin Bernardo mağazasından bahçe masa ve sandalyesi satın alması bu perspektife örnektir. Tüketici davranışı alanında yapılan araştırmaların bir bölümü bu perspektifle ilgilidir. Örneğin, Japonyadaki kültürel normların satın alma kararıyla ilişkisini inceleyen ya da dinsel norm ve müeyyidelerin helal gıda tüketimine yönlendiricilik etkisi ile ilgili araştırmalar bu kapsamda değerlendirilir.
• TÜKETİCİ DAVRANIŞI MODELLERİ
Bu bölümde ?klasik ve çağdaş? tüketici davranış modelleri üzerinde durulacaktır. Klasik ve Çağdaş Tüketici Davranış Modelleri Tüketici davranışı literatüründe klasik ve çağdaş modellerden söz edilmektedir. Klasik tüketici davranışı modeline göre tüketiciler ekonomik, benlik, öğrenme ve toplumsal yaklaşıma göre hareket eder (İslamoğlu ve Altunışık, 2003). Diğer bir deyişle klasik tüketici davranışı modeli dört alt modelden hareket eder. Ekonomik modele göre satın alma kararı ekonomik değişkenler olan fiyat, arz ve talep temelinde gerçekleştirilir (Şen Demir ve Kozak, 2013). Buradaki klasik tüketici davranışı modeli, ekonomi kuramlarına dayandırılmıştır. Bu modelde tüketicilerin rasyonel olarak davranış gösterdikleri, buna karşın diğer psikolojik ya da sosyolojik faktörlerin dikkate alınmıyor oluşu bir eksiklik olarak ortaya çıkmaktadır (İslamoğlu ve Altunışık, 2003). Örneğin, bir oturma grubu satın alma kararında tüketicilerin sadece fiyat, arz ya da talep ilişkisine dayalı olarak karar verdiklerini iddia etmek mümkün değildir. Beğeniler, tercihler, benlik gibi konular devreye girerek satın alma kararına etki eder. Benlik modeli, Freud?un psiko-analitik ve bilinçaltı olgusuna vurgu yaparak satın alma davranışını açıklamaya çalışır. Bu yaklaşıma göre id, ego ve süperego arasındaki çekişme ya da ilişkiye göre davranış şekillenir. İd, cinsellik, saldırganlık gibi ilkel dürtülerin kaynağıdır

Bu konuda şöyle sorular gelebilir.

Aşağıdakilerden hangisi çağdaş tüketici davranışı modellerinden biridir? A) Pavlov?un şartlı öğrenme modeli B) Freud?un psiko-analitik modeli C) Veblen?in gösterişçi tüketim modeli D) Engel-Blackwell-Miniard modeli E) Max Weber?in toplumsal otorite modeli Doğru Cevap: D





Aşağıdakilerden hangisi klasik tüketici davranışı modellerinden biri değildir? A) Ekonomik B) Sosyolojik C) Benlik D) Öğrenme E) Toplumsal yaklaşım Doğru Cevap: B





• Genel Tüketici Davranışı Modeli
Yukarıda klasik, çağdaş ve kara kutu gibi tüketici davranışı modellerinden söz edilmesine karşın, literütürde en fazla üzerinde durulan ve tüketcinin davranışı açıklanırken en yaygın kullanılan ?genel tüketici davranışı? modelidir. Bu model, esasında Engel-BlackwellMiniard modelinin nispeten basitleştirilmiş halidir. Bu modele göre, tüketici satın alma karar süreci vardır ve bir dizi faktör (içsel, dışsal, durumsal, demografik ve pazarlama karması) bu süreç üzerinde etkide bulunur.

şimdi bu konu ile ilgili çıkmış sorulara göz atalım;

Aşağıdakilerden hangisi genel tüketici davranışı modelindeki demografik faktörlerden biri değildir? A) Cinsiyet B) Yaş C) Gelir D) Sosyal sınıf E) Meslek 2017 Tek Ders Doğru Cevap: D





Aşağıdakilerden hangisi genel tüketici davranışı modelindeki içsel faktörlerden biridir? A) Kültür B) Danışma C) Aile D) Sosyal sınıf E) Kişilik 2018 Ara Sınav Doğru Cevap: E





Aşağıdakilerden hangisi genel tüketici davranışı modelindeki durumsal faktörlerden biridir? A) Kişisel etkiler B) Fiziksel çevre C) Cinsiyet D) Sosyal sınıf E) Kültür 2017 Ara Sınav Doğru Cevap: B





• sürecinin her bir adımında tüketicinin ilgilendiği bir dizi eylem ve aktivite bulunmaktadır. Bunun yanı sıra pazarlamacıların satın alma karar sürecinin her bir adımında uyguladıkları yaklaşım ve stratejiler bulunmaktadır. Tüketici satın alma karar süreci beş adımdan oluşur. Bu adımlar sırasıyla; problem tanımlama, bilgi arama, seçenek değerlendirme, satın alma ve sonuçların değerlendirilmesidir. Bu süreç ürün türü, niteliği, parasal değeri, tüketici için taşıdığı risk durumuna göre uzayabilmekte ya da kısalabilmektedir
• Karar verme sürecini etkileyen demografik faktörler yaş, cinsiyet, eğitim, gelir ve meslekten oluşmaktadır. Demografik unsurlar tüketicilerin homojen alt gruplara ayrılması için (pazar bölümlendirme) yaygın olarak kullanılır ve tespit edilmesi son derece kolaydır. Kadın ve erkeklerin tüketim alışkanlık ve kalıplarının farklı olmasının nedenleri, satın alma karar süreci üzerinde etkisine de tanıklık eder. Aynı şekilde farklı yaş ve gelir grubuna ait insanların farklı davranması doğal olarak, kararlara yansıyacaktır. Tüketicilerin sahip olduğu meslek durumları da kararlarında yol göstericilik yapacaktır. Dolayısıyla demografik değişkenleri dikkate almaksızın tüketici davranışı modelini açıklamaya çalışmak mümkün değildir.
• Satın alma karar sürecini etkileyen unsurlardan biri de pazarlama karmasıdır. Pazarlama karması 4P olarak isimlendirilen ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan meydana gelir. Tüketici herhangi bir satın alma kararı verirken dikkate alacağı temel pazarlama karması değişkeni ürünün kendisi olacaktır. Ürün başlangıç niteliğinde olacaktır. Ürünü istemeyen, beğenmeyen biri için zaten satın alma karar süreci o ürün nezdinde başlamayacaktır. Ürünün fiyatı da belirleyici olacaktır. Ürünün satıldığı yer, tüketiciye ulaştırılma biçimi gibi unsurlar dağıtımla ilgili olacaktır. Son olarak ürünün tanıtımında kullanılan reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ile ürünün satışını teşvik eden satış tutundurma da satın alma karar sürecine etki edecektir. Bu dört unsur tutundurmanın alt elemanlarını oluşturur.
• DİSİPLİNLERARASI ALAN OLARAK TÜKETİCİ DAVRANIŞI
Tüketici davranışının diğer disiplinlerle ilişkisini ortaya koyarken iki perspektife dayanak oluşturulduğu görülür. Bu dayanaklar paradigma ile ilgilidir. ?Paradigma, inançlar seti? (Solomon, 2004, s. 36) olarak bilinir. Ayrı bir çalışma alanı olarak tüketici davranışı kimi bilim adamlarına göre bir paradigma ile domine edildiğini ifade ederken bazı bilim adamları ise onu paradigma değişiminin tam merkezi olarak karakterize eder. Alan olarak tüketici davranışının yerinin tayin edilmesinde iki paradigmadan söz edilebilir. Bunlardan biri pozitivizm (veya modernizm olarak da ifade edilir) iken diğeri ise yorumsamacılık (veya post modernizm olarak da ifade edilir) tır. Pozitivizm 16. yüzyılın sonlarından beri batı sanat ve biliminden önemli düzeyde etkilenmiştir. Pozitivizm paradigması, insan varlığının yüce oluşuna, sadece bilim tarafından ortaya konabilen tek ve objektif gerçeğin var olduğu görüşünü savunur. Pozitivizm, varlıkların objesini ve teknolojinin ön plana çıkarılması gereğini savunur. Bunun yanı sıra, kesin ve rasyonel olarak tanımlanan geçmiş, şimdi ve gelecek olgusunun varlığından söz eder. Yorumsamacılık yada postmodernizm ise modernizmin yasa ve kurallarını sorgular. Yorumsamacı yaklaşıma göre; tek bir gerçek ve yaklaşımın olamayacağı, birden fazla olgunun gerçeği etkilemiş olabileceği ifade edilmektedir. Sosyal, kültürel ve aynı zamanda karmaşık olan bir dünyada tek bir gerçekliğin resmin tamamını tam olarak anlatamayacağını ifade eden yorumsamacılık, sembolik ve subjektif deneyimin gerçeği anlamada belirleyici olabileceğini öngürür. Yaşadığımız dünya, imajların karması veya pastişi olarak ifade edilir (Solomon, 2013). Bu iki paradigma, tüketici davranışının diğer disiplinlerle ilişkisi konusunda da yol göstericilik yapar. Özellikle yorumsamacı paradigmadaki birden fazla yaklaşım ve gerçeğin var olabileceği gerçeği, tüketici davranışının diğer disiplinlerle ilişkisinin altını çizmektedir.

Doğru - Yanlış Testleri

Aşağıdaki ifadeleri doğru-yanlış şeklinde doldurun. Hatalı bildiğiniz konu başlıklarını tekrar gözden geçirin.

(   ) "Logo" kara kutu modelindeki etki ya da uyarıcılardan biridir.

(   ) "Yaş" genel tüketici davranışı modelindeki demografik faktörlerden biridir.

(   ) "Veblen model" tüketici davranışını açıklamada kullanılan açıklayıcı modellerden biridir.

(   ) "Toplumsal yaklaşım" klasik tüketici davranışı modellerinden biridir.

(   ) "Savunma ihtiyacını tatmin eder." tutumun tüketici için olan işlevlerinden biridir.

(   ) "Sosyolojik" klasik tüketici davranışı modellerinden biridir.

(   ) "Bazı güdüler diğerlerinden daha temel ve önemlidir." Maslow?un ihtiyaçlar hiyerarşisinin temel varsayımlarından biridir.

(   ) "Değişime adapte olmasını sağlar." tutumun tüketici için olan işlevlerinden biridir.

(   ) "Hisleri devreye sokar." duyguların özelliklerinden biridir.

D D D D D Y D Y D

Boşluk Doldurma Aşağıdaki ifadelerdeki boşlukları doldurun. Hatalı olduğunuz konu başlıklarını tekrar gözden geçirin.

1) İnsan topluluklarının kültürlerini inceleyen, bu kültürlerin kökenini ve evrimini araştıran bilim dalı ...........dır

2) Bir kadın morali bozuk olduğu için alışveriş yapıyorsa, böyle bir durumda söz edilen durumsal faktör ...........dır

3) Bir nüfusun ölçülebilir özelliklerinin tüketici davranışı üzerindeki etkisini inceleyen alan ...........dır

4) Nihai kullanım amacıyla mal ve hizmetleri satın alan ve kullanan kişileri tanımlayan kavram ...........dır

5) Birey için bir ürünü kullanmasının altında yatan temel neden kimliğini ifade etmesine yardımcı olmasıysa bu bireyin kullandığı ürün ile kurduğu bağlantı türü ...........dır

6) Bireylerin algılaması, öğrenmesi, benliği, kişiliği, tutumlarıyla tüketici davranışı arasındaki ilişkiyi ele alan bilim dalı ...........dır

7) Pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinin, toplumsallaşma süreci içinde öğrenilen ve bireyleri güdüleyen üç ihtiyaca dayandırılmalısını savunan kuram ...........dır

8) Tüketiciler bir ürünü satın almaya karar verdiklerinde eğer o ürünü elde etmek ve ürünle etkileşmek amacındalarsa, tüketimin onlar için anlamı ...........dır

9) Girdi, bilgi işleme, karar süreci ve süreci etkileyen kişisel, sosyal ve durumsal etkilerin bulunduğu tüketici davranışı modeli ...........dır

10) Beş kişilik arkadaş grubu içindeki iki kişinin aynı marka telefonun reklamlarından etkilenerek ürünü satın almasına karşın, gruptaki diğer kişilerin kayıtsız kalmasını ortaya koyan tüketici davranışı özelliği ...........dır

11) Avrupa Futbol Şampiyonası?nda ?üç kapak gönder, çekilişe katıl? uygulaması ile taraftarları hedefleyen satış promosyon kampanyalarının tüketici edinme davranışı ile ilgili ortaya koyduğu perspektif ...........dır

12) Bir tüketicinin istediği bir ürünü satın almak üzere hedeflenmesini veya odaklanmasını ortaya koyan içsel faktör ...........dır

13) Arkadaşlarının etkisiyle sinemaya gitmek durumunda kalan bir tüketici için karar sürecini etkileyen hangi dışsal faktör ...........dır

14) Enflasyon, faiz oranları ve döviz kurunun tüketici davranışı üzerindeki etkisini inceleyen alan ...........dır

15) Bireyler ve tüketiciler arasındaki etkileşimde yer alan faktörleri inceleyen tüketici davranışıyla ilgili bilim dalı ...........dır

16) Freud?un psiko-analitik ve bilinçaltı olgusuna vurgu yaparak satın alma davranışını açıklamaya çalışan tüketici davranışı modeli ...........dır

1) Antropoloji  2) Duygusal durum  3) Demografi  4) Tüketici  5) Benlik ile bağlantı  6) Psikoloji 7) Etkileşim Kuramı  8) Deneyim  9) Engel-Blackwell-Miniard  10) Tüketici davranışı kişilere göre farklılık göstermesi  11) Davranışsal etki  12) Güdüleme  13) Referans grup 14) Makro ekonomi  15) Sosyal psikoloji  16) Benlik modeli  Kaynak: www.onlinefotokopi.com

#-

Ünite İle İlgili Çıkmış Sorular

1. İnsan topluluklarının kültürlerini inceleyen, bu kültürlerin kökenini ve evrimini araştıran bilim dalı aşağıdakilerden hangisidir?   A) Kültür   B) Sosyoloji   C) Felsefe   D) Antropoloji   E) Tarih 2018 Ara Sınav Doğru Cevap: D

2. Aşağıdakilerden hangisi kara kutu modelindeki etki ya da uyarıcılardan biri değildir?   A) Reklam   B) Tatmin   C) Satıcı bilgileri   D) Marka adı   E) Logo 2018 Ara Sınav Doğru Cevap: B

3. Bir kafeye kahvenin tadından ziyade hoş vakit geçirmek ve sohbet etmek için giden bir kişi tüketici davranışıyla ilgili hangi perspektifi ortaya koyar?   A) Mekan   B) Ekonomik   C) Davranışsal etki   D) Karar verme   E) Deneyimsel 2018 Ara Sınav Doğru Cevap: E

4. Aşağıdakilerden hangisi genel tüketici davranışı modelindeki içsel faktörlerden biridir?   A) Kültür   B) Danışma   C) Aile   D) Sosyal sınıf   E) Kişilik 2018 Ara Sınav Doğru Cevap: E

5. Başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve kullanıcı roller aşağıdaki tüketici davranışı özelliklerinden hangisinin kapsamında yer alır?   A) Tüketici davranışının bir takım rollerle ilgili olması   B) Tüketici davranışında farklı kişilik tiplerinin olması   C) Tüketici davranışının dinamik bir süreç olması   D) Tüketici davranışının kişilere göre farklılıklar göstermesi   E) Tüketici davranışında çeşitli faaliyetlerin olması 2018 Ara Sınav Doğru Cevap: A

6. İnsan topluluklarının kültürlerini inceleyen, bu kültürlerin kökenini ve evrimini araştıran bilim dalı aşağıdakilerden hangisidir?   A) Antropoloji   B) Sosyoloji   C) Tarih   D) Felsefe   E) Kültür 2017 Tek Ders Doğru Cevap: A

7. Aşağıdakilerden hangisi genel tüketici davranışı modelindeki demografik faktörlerden biri değildir?   A) Cinsiyet   B) Yaş   C) Gelir   D) Sosyal sınıf   E) Meslek 2017 Tek Ders Doğru Cevap: D

8. Nihai kullanım amacıyla mal ve hizmetleri satın alan ve kullanan kişileri tanımlayan kavram aşağıdakilerden hangisidir?   A) Endüstriyel müşteri   B) Hedonik   C) imaj   D) Tüketici   E) Ticari müşteri 2017 Tek Ders Doğru Cevap: D

9. Bazı mal ve hizmetlerin kâr oranı yüksek bölgelere sunulması ve bazı bölgelere düşük kâr nedeniyle sunulmaması gibi bir durum ortaya çıkabilir. Bu durumda, regülasyonlar ile aşağıdaki değişkenlerden hangisinin kontrolü gerçekleşir?   A) Miktar   B) Güvenlik   C) Fiyat   D) Kalite   E) Firma sayısı 2017 Tek Ders Doğru Cevap: A

10. Yemek zamanı geldiğini sahibinin çaldığı çan sesinden anlayan evcil bir hayvanın, anahtar sesi çıkarıldığında da yemek zamanı geldiğini zannederek koşması, tepkisel koşullanmanın hangi özelliğine karşılık gelir?   A) Yineleme   B) Uyaranın ayırt edilmesi   C) Tekrar   D) Uyaranın genellenmesi   E) Uyaranın farklılaştırılması 2013 Dönem Sonu Doğru Cevap: D

11. Aşağıdaki değişkenlerden hangisi Davranışsal Bakış Açılı Tüketim Modeli içinde yer almaz?   A) Başarmak   B) Sevilmek   C) Haz almak   D) Biriktirmek   E) Sürdürmek 2013 Dönem Sonu Doğru Cevap: B

12. Aşağıdakilerden hangisi tüketici davranışını etkileyen toplumsal kültürel faktörlerden biridir?   A) Bellek   B) Tutumlar   C) Öğrenme   D) Alt kültür   E) Algılama 2014 Dönem Sonu Doğru Cevap: D

13. Aşağıdakilerden hangisi tepkisel koşullanma yoluyla öğrenmenin özelliklerinden biridir?   A) Uyaranın genellenmesi   B) Düşünsel öğrenme   C) Taklit etme   D) Model alma   E) Kodlama 2014 Dönem Sonu Doğru Cevap: A

14. Aşağıdakilerden hangisi bireyler ve tüketiciler arasındaki etkileşimde yer alan faktörleri inceleyen tüketici davranışıyla ilgili bilim dalıdır?   A) Sosyoloji   B) Psikoloji   C) Antropoloji   D) Ekonomi   E) Sosyal psikoloji 2013 Ara Sınav Doğru Cevap: E

15. Aşağıdakilerden hangisi satın alma karar sürecindeki satın alma sonrası faaliyetlerden biridir?   A) İhtiyacı görmek   B) Tüketim deneyimi ve değerlendirme   C) Satın alma ve kullanma   D) Seçenekleri araştırmak   E) Seçenekleri değerlendirmek 2014 Ara Sınav Doğru Cevap: B

Ders Analizi

Son 5 yılda çıkmış soruların ünitelere göre analizi

Ara Sınav Üniteleri

1.Ünite Tüketici Davranışı Kavramı ve Disiplinlerarası Yaklaşım 37 soru

2.Ünite Tüketici Davranışının Pazarlamadaki Yeri ve Önemi 39 soru

3.Ünite Tüketici Davranışını Etkileyen Ekonomik Düzenlemeler 11 soru

4.Ünite Tüketici Davranışında Bireysel Etkiler 64 soru

Dönem Sonu Sınavı Üniteleri

5.Ünite Tüketici Davranışında Kültürel Etkiler 12 soru

6.Ünite Tüketici Davranışında Grup Etkileri 16 soru

7.Ünite Tüketici Satın Alma Karar Süreci 16 soru

8.Ünite Dijital Çağ ve Tüketici Davranışına Etkileri 6 soru

Tebrikler. 1. Üniteyi tamamladınız..

Buradaki bilgilerin tümü onlinefotokopi.com TEKKAYNAK ders çalışma kitapçıklarından alıntıdır.

Bu üniteye ait diğer çıkmış sorular ile diğer ünitelerine ait kaynakları ve deneme sınavlarını, Sınav öncesi pratik bilgileri , Doğru Yanlış ve Boşluk Doldurma Testlerini, Çözümlü Sorularıwww.onlinefotokopi.com sitesinden temin edebilirsiniz. onlinefotokopi olarak tüm sınavlarınızda başarılar dileriz.